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Gegenwartig werden Unternehmen mit einer Vielzahl von Anforderungen an das Marketing konfrontiert. Besonders hinsichtlich des Managements von Marken lassen sich in den letzten Jahren immense strukturelle Veranderungen feststellen. Durch die voranschreitende Globalisierung steigt der Konkurrenzdruck, Angebote der Unternehmen werden austauschbarer, die objektiven und technisch-funktionalen Qualitatsstandards der von verschiedenen Anbietern auf den Markt gebrachten Produkte gleichen sich auf hohem Niveau zunehmend an. Auf gesattigten Markten mit austauschbaren Angeboten spielt die emotionale Ansprache sowie das Streben nach Lust und Stimulation eine immer groessere Rolle. Ein gestiegener Wohlstand innerhalb der Industrienationen erklart die steigende Nachfrage nach Luxusgutern. Die Anzahl der Konsumenten, die sich hochpreisige Guter leisten koennen, nimmt stetig zu, die Voraussetzungen fur eine Demokratisierung von Luxus werden somit zunehmend erfullt. Des Weiteren kann ein Trend hin zur Polarisierung der Markte beobachtet werden. Es wird sowohl von Discount- als auch von Luxusgutern mehr konsumiert, dagegen werden die zwischen Discount- und Luxusgutern positionierten Produkte in der Gunst der Konsumenten verlieren. Ein hybrider Verbraucher kristallisiert sich heraus, der sich durch Verzicht - z.B. bei Gutern des alltaglichen Gebrauchs - finanziellen Spielraum fur selektiven Luxus schafft. Es stellt sich die Frage, mit welchen Mitteln und Instrumenten es einem Unternehmen moeglich ist, diesen wachsenden Anforderungen gerecht zu werden. Ein Instrument, das dazu beitragen koennte, die Anforderungen an ein modernes Markenmanagement zu erfullen, steht im Mittelpunkt dieser Untersuchung. Ziel ist es, herauszuarbeiten, inwiefern Neuromarketing dazu beitragen kann, ein Produkt auf dem Markt erfolgreich zu positionieren.
