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Inhaltsangabe: Einleitung: Der Titel der Diplomarbeit Ich kaufe, also bin ich verweist auf einen Zusammenhang, von dem in der Sportwerbung ausgegangen wird - ohne dass es hierfur bislang empirische Belage gabe. Diese Arbeit hatte sich das Ziel gesetzt, uber einen theoretischen und empirischen Zugang grundlegend zu klaren, inwiefern sich Jugendliche des Images ihrer Lieblingsmarke bedienen, um bestimmte Veranderung ihres Selbstbildes zu erreichen. Die Erforschung dieser Zusammenhange kann somit den Kenntnissstand erweitern, inwiefern Sportartikelhersteller durch ihr Markenimage die jugendlichen Konsumenten verstarkt fur sich gewinnen koennten. In der Arbeit wird anhand einer Vielzahl von Abbildungen und Tabellen aufgezeigt, welche Dimensionen des Markenimages aus empirischen Gesichtspunkten heraus verstarkt kommuniziert werden mussten, um eine starkere Konsumentenbindung zu bewirken. Gestutzt werden diese Erkenntnisse mittels wissenschaftlich sauber ausgearbeiteten Faktorenanalysen uber das Selbstbild der Jugendlichen und dem Image ihrer Lieblingsmarken. Die ersten Theoriekapitel befassen sich mit dem Selbstbild von Jugendlichen und beleuchten die Differenzierung des Selbstbildes in Real- und Idealbild. Des weiteren wird auf die Funktionen von Markenimages eingegangen und insbesondere die Selbstbestatigungsfunktion bzw. die Kongruenz-Theorie naher erlautert. Zusatzlich befasst sich die Theorie mit der Entwicklung des Markenbewusstseins bei Jugendlichen. Anhand renommierter Marktforschungsstudien (BRAVO FaktorJugend 1+2, KidsVerbraucherAnalyse 2001, Spiegel Outfit 5 etc.) wird die Bedeutung von Sportmarken bei Jugendlichen erlautert und klar dargestellt, dass diese als wichtigstes Mittel der Reflexion ihrer Persoenlichkeit dienen. Darauf werden in den Empiriekapiteln folgende Fragen benannt und beantwortet: 1. Welches sind die beliebtesten Sportmarken unter den Jugendlichen? 2. Gib es ubergeordnete Dimensionen, in die sich das Markenimage und Selbstbild zuord
