Markenkommunikation Mit Sport: Wirkungsmodell Fur Die Markenfuhrung Aus Sicht Der Service-Dominant Logic

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Unternehmen greifen bei ihrer Markenkommunikation haufig auf das Thema Sport zuruck, da Sport in westlichen Gesellschaften einen hohen Stellenwert geniesst. Das Spektrum der eingesetzten Kommunikationsinstrumente reicht dabei von der Werbung uber Eventmarketing, Sponsoring und Ambush-Marketing bis hin zu Interaktionsplattformen im Internet. Eine notwendige Voraussetzung fur den Erfolg dieser Instrumente besteht darin, die Zielgruppen nicht als blosse Empfanger von Markenbotschaften zu betrachten, sondern als aktive Interaktionspartner. Aufbauend auf dieser Pramisse der Service-Dominant Logic, auf Resultaten der Markenforschung zum Markenimage und zu Brand Communities sowie auf Erkenntnissen der Sportwissenschaft entwickelt Jan Drengner ein Modell zur Erklarung der Wirkungen der Markenkommunikation mit Sport und leitet entsprechende Implikationen fur die Marketingpraxis ab.