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Mitte der 70er Jahre fUhrten wir im Institut fOr Marktpsychologie Dr. Gert Gutjahr, Mannheim, die ersten Untersuchungen zum Thema Corporate Identity durch. Untersuchungsgegenstand war die OberprOfung der Wir- kung von Corporate-Identity-MaBnahmen beim Verbraucher. Wir stellten dabei fest, daB die MaBnahmen zwar eine hohe Akzeptanz, aber kaum GlaubwOrdigkeitszuwachse brachten. Okonomisch meBbare Unterneh- menserfolge blieben ebenfalls aus. Was war passiert? Die Corporate-Identity-MaBnahmen erschOpften sich in neuen Layouts, neuen Firmensignets und einheitlichen Gestaltungsrichtli- nien fUr Druckschriften und BriefbOgen. Diese waren von der obersten FOhrungsebene zusammen mit einer Agentur entwickelt worden. Die Mitarbeiter ( das FuBvolk ) betrachteten diese Aktivitaten mit innerer Distanz und MiBtrauen. GemaB dem Ausspruch von Watzlawik, daB kei- ner nicht kommunizieren kann , Obermittelten sie im Kundenkontakt und in der sozialen Umwelt diese Skepsis entweder direkt - durch verbale Au- Berungen - oder indirekt Ober ihr Verhalten. Mit dieser Kommunikation wurde die Absicht des Managements, namlich mittels eines neuen Erscheinungsbildes den neuen Geist des Unterneh- mens darzustelIen, torpediert. Erste Hinweise dafOr, daB die Kommunikation der Mitarbeiter Ursache fUr die Erfolglosigkeit der Corporate-Identity-MaBnahmen war, lieferten die Interviews mit Kunden und Verbrauchern. Gesprache mit einigen Mitar- beitern konkretisierten diesen Befund. In den darauffolgenden J ahren haben wir uns dann intensiver mit dem Pha- nomen CI und seinen vielfaltigen Facetten beschaftigt. Dabei war festzu- stellen, daB das Label Corporate Identity fUr eine Vielzahl von Einzel- Aktivitaten genutzt wurde, zum Beispiel fUr GestaltungsmaBnahmen, Werbung, Public Relations. Es wurde Synonym fOr Unternehmenskultur, -persOnlichkeit und -image und mit Begriffen wie Unternehmensphiloso- phie und Unternehmensziele gleichgesetzt.
