Internationale Markenstrategien: Erfolgswirkung der Markenstandardisierung auf den Markenwert

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Michael Muller entwickelt auf Basis eines identitatsbasierten Markenverstandnisses und dem Status quo der Forschung ein Modell zur internationalen Markenstandardisierung. Fur die UEberprufung des Modells fuhrt der Autor eine Untersuchung in der Automobilbranche in 13 Landern durch. Er belegt damit einen inversen U-foermigen Zusammenhang zwischen der Markenstandardisierung und dem Markenwert. Dadurch ist erstmals der empirische Nachweis erbracht, dass eine glokale Markenstrategie eine hoehere Erfolgswirkung verspricht als eine globale oder lokale. Kulturelle und politisch-rechtliche Unterschiede der Lander sind dabei zu berucksichtigen.