Masterarbeit aus dem Jahr 2013 im Fachbereich Medien / Kommunikation - Public Relations, Werbung, Marketing, Social Media, Note: 2,3, Johannes Gutenberg-Universitat Mainz (Institut fur Publizistik), Sprache: Deutsch, Abstract: Menschen benoetigen die Identifikation, um zu klaren, wer sie sind. Aufbauend auf dem Social Identity Approach will ein Mensch seine soziale Identitat erhalten oder verbessern (Tajfel & Turner, 1986). Die persoenliche Identitat ist das einheitliche und kontinuierliche Bewusstsein, wer man ist (Burmeister, 1998, S. 681). Die persoenliche und die soziale Identitat eines Individuums ergeben zusammengenommen das Selbstkonzept (vgl. z.B. Turner, 1984, S. 527). Das Selbstkonzept ist die organisierte Gesamtheit der Wahrnehmungen und Gefuhle eines Individuums gegenuber sich selbst (UEbersetzt und angepasst von Conrady, 1990, S. 62 nach Rogers, 1965, S. 136). Die Disidentifikation benoetigt der Mensch, um zu klaren, wer er nicht ist. Durch die soziale Kategorisierung organisiert der Mensch seine soziale Umgebung, indem er sich und andere in Gruppen unterteilt. Auf drei Ebenen kategorisiert man das soziale Selbst gegenuber anderen: die persoenliche, die relationale und die kollektive Ebene. Die negative Kategorisierung ist der Prozess, bei dem ein Mensch seine Identitat durch das definiert, was er nicht ist (Zhong et al., 2008, S. 793f.). Das aktuelle Markenverstandnis umfasst alles, was an einem Markt zu Kauf und Konsum angeboten wird, um ein Bedurfnis oder Wunsch zu befriedigen (Einwiller, 2003, S. 99). Markendisidentifikation wird definiert als ein Selbstkonzept, das auf (1) Trennung zwischen eigener Identitat und wahrgenommener Identitat der Marke (Markenimage), und (2) auf einer negativen persoenlichen, relationalen oder kollektiven Kategorisierung von sich selbst und der Marke basiert. Die Vorstudie (N=147) ergab, dass KiK Textilien und Non-Food GmbH, Wiesenhof Geflugelkontor GmbH, E.ON SE, Deutsche Bahn AG und Apple Inc. (nachfolgend als Kik, Wi
