Diplomarbeit aus dem Jahr 2008 im Fachbereich Soziologie - Medien, Kunst, Musik, Note: 1,3, Ludwig-Maximilians-Universitat Munchen (Institut fur Soziologie), 108 Quellen im Literaturverzeichnis, Sprache: Deutsch, Abstract: Die vorliegende Arbeit beschreibt das Phanomen des onlinebasierten Medienformats ‘Weblog’. Dabei wird zunachst der Nutzerkreis, die Verbreitung sowie die Konzeption und der Stand der wissenschaftlichen Forschung beschrieben. Anschlieend werden Forschungsfragen hinsichtlich einer Professionalisierung des Medienformats gestellt. Ziel ist die Erweiterung des Konzepts Weblog um die okonomische Dimension der Werbung. Dazu werden theoretische Bezuge beschrieben, die die Konstruktion einer gesamtgesellschaftlichen Vorstellung der ‘Blogosphare’ vorstellen, um diese anschlieend gegen die verschiedenen Formen von Offentlichkeit abzugrenzen. Es folgen Ansatze aus den Cultural Studies, Habermas’ ‘idealer Sprechsituation’ sowie eine Beschreibung der veranderten digitalen Lebenswelt oder der ‘digitalen Boheme’. Es wird gezeigt, dass der empirische Zugang zum Forschungsfeld der Weblogs zukunftsweisendes Potenzial besitzt. Die qualitative Inhaltsanalyse beschreibt in der herangezogenen Fallstudie die Reaktion von Bloggern auf den Start des deutschen Werbevermarkters ‘adical’. Es werden vier ubergeordnete Motivgruppen herausgearbeitet, in die sich befurwortende, neutrale sowie ablehnende Meinungen eingliedern lassen. Sie erfahren in einer theoriegeleiteten Analyse ihre Ausdifferenzierung. Die Arbeit schliet mit Anknupfungspunkten fur weitere wissenschaftliche Erhebungen. Inhalt: - Social Software, Stand der Forschung, Forschungsinteresse - Theoretische Bezuge, The Long Tail, Cultural Citizenship, Einfache und Komplexe Weblog-Offentlichkeiten, Gegenoffentlichkeit, Forschungsleitende Annahmen - Empirie, Untersuchungseinheit, Methodik, Leistungen qualitativer Forschung - Auswertung, signifikante Motive, Theoriegeleitete Analyse - Schlussbetrachtung, Leistung und